Mariage du luxe et du digital : pour le meilleur et … rien que le meilleur

L’Electronic Business Group réunissait le 5 mars dernier de grands noms pour échanger autour du thème « Marques de luxe et digital». De nombreuses marques de luxe écrivent aujourd’hui un nouveau chapitre de leur histoire, celui de leur transition numérique.

Partagées sur la forme, toutes s’accordent néanmoins sur le fond : la transition numérique est une étape essentielle pour chacune d’entre elles. Elles mesurent toutes l’enjeu d’un saut digital incontournable : cette année, les ventes de produits de luxe en ligne devraient atteindre 11 milliards d’euros*. Face à de telles perspectives, les marques de luxe ne peuvent pas ignorer le pan digital de leur activité. Mais comment préserver un relationnel client exclusif, dans l’environnement digital, loin des boutiques feutrées de la marque? Quelle expérience client imaginer sur un site? Quelle stratégie web-to-store déployer?

En écoutant les intervenants, je me dis que le modèle qui correspond et porte les valeurs du luxe n’existe pas encore. Si pour certaines marques le mariage de l’e-commerce et du luxe ne fait aucun doute, et la création d’une e-boutique s’impose comme l’extension naturelle de leur histoire, pour d’autres, l’approche est plus réservée, bien que désirée.

L’arrivée du digital, s’il est perçu comme une opportunité, ne légitime pas l’intrusion dans la vie du client, ni le pouvoir de la forme au détriment du fond. Oui, une e-boutique permet de vendre vite et plus. Oui, une création publicitaire intégrant les nouvelles technologies graphiques multidimensionnelles permet un plongeon dans l’histoire de la marque. Peut-être qu’une bannière publicitaire construit une présence, encore faudrait-il me convaincre que sur ces sujets, elle nourrit la qualité. Mais, le « vite et plus » est-il pertinent pour une marque de luxe ? Les spécificités essentielles d’une marque de luxe ne sont-elles pas la qualité des produits et des services qui nourrissent la pérennité, la transmission et l’exclusivité entre la marque de luxe et son client?

Si des pure players renommés ont ouvert des points de vente, c’est peut-être aussi parce que la proximité, l’échange et le conseil qui créent la fidélité à une marque, sont des étapes dont on ne peut faire l’économie dans une courbe de développement. C’est cette excellence relationnelle qui donne à l’univers du luxe son pouvoir d’attraction et de séduction. Et c’est cette excellence que le digital n’incarne pas encore. L’émergence de grandes marketplaces de luxe peut répondre, en partie, au besoin de la marque d’être intégrée dans l’univers du client. Mais permet-il l’expérience marque ? Peut-être est-ce ce qui freine encore certaines d’entre elles.

mariage-du-luxe-imgQu’est-ce qui caractérise désormais le client du luxe ? Quelle est sa place ? Tout l’enjeu des marques de luxe n’est-il pas de trouver le juste équilibre entre le tout digital et le luxus modus vivendi qui régissait ce monde jusqu’à présent ? Résoudre cette équation c’est assurer le consommateur d’une expérience unique, celle-là même qui l’a attiré dans l’univers du luxe. Le client…Et s’il tenait entre ses mains les clés de cette transition digitale ? Et s’il suffisait de l’écouter pour résoudre naturellement, et sans perdre son âme, cette équation ? Et si donner la possibilité au client de définir son univers digital dans un environnement d’exception était la réponse? C’est en tout cas la nôtre chez Brand & Consumer TECHNOLOGIES avec My Privilege World – Sortie en septembre 2015.

*Les Echos.fr, 24 janvier 2015

Alexandra COZON
Chargée de Communication